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農夫怡寶“水仗”背后的品牌營銷
3月25日,有網站爆料《農夫山泉丹江口水源地垃圾圍城,水質堪憂》,將農夫山泉推上風口浪尖。這已經是農夫山泉在這兩個月第三次遭遇負面新聞。4月11日以后,農夫山泉連發(fā)兩次聲明,就水質標準問題進行了解釋。于此同時,農夫山泉表態(tài),惡意的負面新聞來源于其競爭對手--華潤怡寶。
一時之間,農夫山泉頓成輿論焦點,而農夫怡寶之爭也是萬眾矚目,學界專家紛紛撰文,猶如軍事專家一樣,層層演進,剖析“水”戰(zhàn)役。此情此景,不禁讓筆者想到一個寓言:農夫與蛇。寓言里的農夫看見一條正在冬眠的蛇,就把它揣進懷里,用身體溫暖它。那蛇被吵醒了,便因自衛(wèi)的本能,狠狠地咬了農夫一口,使他受了致命的創(chuàng)傷。農夫臨死時說:“我欲行善,但學識淺薄,結果害了自己。”在筆者看來,今次“水仗”,頗有上述寓言之意味,所不同的是,“水仗”中的蛇有兩條,一實一虛,“實蛇”為表,“虛蛇”為本。
“實蛇”--利益相爭或致“農夫”頻頻遭難
雖說飲用水市場在國內的發(fā)展非常迅速,市場也很大,但隨著市場精細化劃分和各個主要品牌商的不斷耕耘,整個市場競爭變得激烈異常,毛利也越來越低,在整體增量變小的情況下,廠商們全都殺紅了眼,大有你死我活的氣勢。較之華潤怡寶主要布局華南,農夫山泉毫無疑問是一個全國性品牌。十年來,農夫山泉憑借“農夫山泉有點甜”的廣告語突顯其親近自然的品牌訴求,得到了全國消費者的認可,進一步打出的“大自然的搬運工”的廣告標語,更是赤裸裸地鞏固強化它自然水、健康水的概念。上述種種,放在農夫山泉這邊只是正常的市場行為,換到類似華潤怡寶等廠商的角度,卻不由萌生“秦人亡我之心不死”的緊迫感。基于此,華潤怡寶制作網站“中國飲用水之殤”,劍鋒直指中國水污染事件,強調“大自然搬運的水,你還敢喝嗎?”其背后之用心,顯而易見。
“虛蛇”--戰(zhàn)略瑕疵或是“農夫”致命之傷
經歷本次“水仗”,“成也蕭何敗蕭何”這句話用在農夫山泉的身上是再也恰當不過的了。農夫山泉自始至終地刻畫自然之水的產品形象可謂非常成功,在營銷策略的執(zhí)著上可以與其一爭鋒芒的也就只有王力宏代言近14年的哇哈哈純凈水了。然而,農夫山泉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃顯然忽視了非對稱營銷的瑕疵--即企業(yè)在通過大肆投入形成品牌影響力的同時,因為投入之巨、影響之廣而同步放大了品牌瑕疵。幾乎沒有一個品牌傳播方案是十全十美的,換句話說,就是任何一個高舉高打的品牌方案都可以被挖掘出相應的品牌瑕疵,而品牌的傳播程度愈高,品牌瑕疵的知曉范圍也就越廣。
忽視了非對稱營銷的瑕疵,就是在為自身埋下一個巨大的結構性風險,這個風險足以毀了這個品牌。近段時間以來,因為PM2.5的問題、食品安全的問題、水污染的問題,中國消費者對于公共環(huán)境安全的意識開始覺醒,主打自然的形象雖不失仍為一個不錯的選項,卻也不像從前那般可以恣意使用,千島湖源頭活水曾是消費者心中的圣地,但是經歷了大氣污染、城市水污染、地下水污染、管道污染,活水還活否,就變成了消費者自然而然的疑問,農夫山泉在規(guī)避品牌戰(zhàn)略瑕疵上毫無動作,似乎僅憑“大自然的搬運工”就妄圖一招鮮吃遍天,再加上企業(yè)管理環(huán)節(jié)中不可避免的疏漏,怎能不傷痕累累呢?
一成不變地在地方套用全國戰(zhàn)略,沒有準確進行戰(zhàn)略的區(qū)域調整和差異經營,是姑息了類似華潤怡寶這樣的蛇;容忍品牌戰(zhàn)略瑕疵,不設置品牌自衛(wèi)的手段方式,是姑息了與自己貼身而處的蛇。前者傷身,后者傷神,身體受損,猶可將息調養(yǎng),元神俱滅,則會萬劫不復。
回到農夫與蛇的故事。且不論蛇是有毒還是無毒,可以明確的一點就是,農夫被蛇咬,其本身也要負上很大的責任!這個故事并不是一味地告訴我們對于蛇應當毫不留情,其現(xiàn)實的說法就是,理解為王,福禍自招,假如農夫把蛇放入樹洞里面的話,蛇不會死,農夫也安全,那么,這個寓言又將有一層新的含義了。
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