衡陽尚品廣告語設(shè)計(jì)富含深意

     無論你是上街買東西，還是上下班路途中，你都可以看到衡陽市各處大大小小的戶外廣告牌，上面的畫面感很強(qiáng)，你肯定會(huì)想，我看的到底是畫面還是那幾個(gè)字組成的廣告語呢？

    當(dāng)然，當(dāng)遠(yuǎn)處的你第一次將目標(biāo)鎖定到這張廣告牌上來時(shí)，肯定是它醒目、唯美或者極富深意或神秘色彩的畫面所吸引，當(dāng)再次仔細(xì)審讀這張廣告牌時(shí)，你會(huì)推敲它的這張廣告語是否表達(dá)了什么內(nèi)容？如果想成為一個(gè)一眼就能讀懂廣告語的人，還真是不簡單，今天衡陽尚品廣告公司就為您一一解開廣告語下暗含的深意。

    當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感到超值的時(shí)候，就肯定會(huì)受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會(huì)有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發(fā)用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的，你只有說出干凈之外的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者掏錢包。
    卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈！）而是用卡爾戈尼洗碗劑洗得光亮亮的杯子，幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說。”洗碗劑的價(jià)值是幫助年輕婦女的增強(qiáng)了自信，擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi)，銷售額增長了19.25%，超過所有的同類產(chǎn)品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。

    德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號改為：“用我們的巧克力糖招待客人，定會(huì)贏得客人的芳心。”于是，它7年中銷售增長了83%。

    有的同學(xué)可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個(gè)道理，廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的心理的情感的價(jià)值在里面。這種價(jià)值絕不是虛的，特別被消費(fèi)者重視的價(jià)值怎么是虛的呢？尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天，那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關(guān)于人的需求層次的原理。

    勤勞節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，其實(shí)這也是許多國家包括西方國家的傳統(tǒng)美德。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國市場面市時(shí)就與傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。洗碗機(jī)在當(dāng)時(shí)可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個(gè)懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會(huì)規(guī)范，它像緊箍咒一樣約束著消費(fèi)者，不時(shí)地提醒著她：“花錢要節(jié)約，花錢要節(jié)約。”社會(huì)規(guī)范能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)啊。”一句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來，新規(guī)范代替了舊規(guī)范，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當(dāng)成義不容辭的義務(wù)。厲害！一個(gè)新市場從此被打開了。

    如何推銷高價(jià)值的尤其是價(jià)格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究、設(shè)計(jì)高雅｜印刷精美的賀卡，價(jià)格也是最貴的，不要奢侈的消費(fèi)規(guī)范同樣約束著賀卡的消費(fèi)者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費(fèi)者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個(gè)故事：一對恩愛的年輕夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日面對面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動(dòng)，她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時(shí)，丈夫?qū)λf：“你把賀卡翻過來看一看，你平時(shí)不是常翻過來看嗎？”賀卡終于翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運(yùn)的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡１這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個(gè)廣告的奧妙在于，真正把握住了賀卡這種產(chǎn)品的核心價(jià)值，不是紙，而是情！魔術(shù)般地用一個(gè)對自己有利的規(guī)范代替了一個(gè)對自己不利的規(guī)范。

    對一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當(dāng)勞從來不認(rèn)為自己是餐飲業(yè)，他說自己是娛樂業(yè)，說“我們出售快樂。”

    沒有把消費(fèi)者的真正需求搞清楚，不知道自己賣的是什么，“紅牛”廣告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。”扯著嗓子喊了好幾年，銷售不見長。

    “紅牛”廣告給消費(fèi)者下了三個(gè)“魚餌”：“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。”它一下子包攬了消費(fèi)者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并堅(jiān)信，只要這樣不停地誘導(dǎo)下去，每當(dāng)消費(fèi)者遇到這三方面的問題，就會(huì)條件反射式地、不假思索地想到“紅牛”。哇！這簡直太誘人了。

    這可能嗎？誰會(huì)上“紅牛”廣告的鉤？消費(fèi)者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝點(diǎn)可樂、咖啡或濃茶提提神兒；累了，趕緊休息，同時(shí)可以來點(diǎn)營養(yǎng)品、保健品之類，以免體力透支。這里哪有“紅牛”的份兒！如果消費(fèi)者又渴又困又累呢？可能嗎？這不成了野外生存訓(xùn)練了。顯然，“紅牛”沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者尚未被滿足的、而“紅牛”又最擅長滿足的需求。

    在當(dāng)今市場環(huán)境下，消費(fèi)者的每一個(gè)顯而易見的需求都早已被眾多產(chǎn)品品種和品牌所占據(jù)和滿足。“紅牛”以為自己多功能就一定能討消費(fèi)者的喜歡，沒想到消費(fèi)者卻不買賬，其根本原因是沒有搞清紅牛最具價(jià)值的地方在哪里。

    “紅牛”這種功能性飲料與其他飲料最大的不同是，它不是簡單的興奮劑。它在給人提神醒腦的同時(shí)，還提供多種使人快速恢復(fù)精力和體能的營養(yǎng)物質(zhì)。由此看，“紅牛”最應(yīng)該滿足的人是：追求卓越、追求成功人，是白領(lǐng)階層。“紅牛”所能提供的最具價(jià)值的利益是：時(shí)間，效率，超常的工作量，最終帶來的是顯赫的業(yè)績和引以自豪讓自己欣慰的成就感。“紅牛”是事業(yè)的伴侶，是成功道路上的助力器。這是才其他任何產(chǎn)品所不能單獨(dú)替代的。

    “紅牛”貪大求全，沒有針對特定的消費(fèi)者群，提供其他產(chǎn)品不能提供的獨(dú)特價(jià)值，而是到處耕別人家的地，結(jié)果荒了自家的田。廣告主可能擔(dān)心目標(biāo)少了，市場小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者，時(shí)時(shí)處處都喝“紅牛”。這是許多廣告主和營銷者的通玻現(xiàn)代廣告與營銷的秘訣在于：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)的特定需求，在相對小的市場空間內(nèi)，占有盡可能大的市場份額。

    當(dāng)初，我曾向紅牛廣告的代理公司建議改變廣告策略，啟用當(dāng)時(shí)號稱中國大富豪的李曉華作紅牛的形象代言人。理由，第一，李曉華的知名度很高，白領(lǐng)階層對他的外貌很熟悉。他是事業(yè)成功代表，他的事跡具有很強(qiáng)的傳奇色彩，具有榜樣的力量；第二，開創(chuàng)企業(yè)家做廣告的先河，能夠形成社會(huì)熱點(diǎn)話題，使廣告效應(yīng)多次放大；第三，由李曉華把拍廣告所得捐獻(xiàn)給希望工程，又可以大大提高了李曉華和紅牛的美譽(yù)度。

    廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語應(yīng)該注意的。３．市場競爭層面

    我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點(diǎn)看看同類產(chǎn)品在做什么說什么，他們的長處短處是什么，我們有哪些機(jī)會(huì)。

    在這里，“定位”理論要著重介紹一下。２０世紀(jì)７０年代早期，賴茲和屈特提出了另一個(gè)重要的營銷理論，這就是定位。這個(gè)理論說，在消費(fèi)者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜。消費(fèi)者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)“位置”抽屜里的品牌。營銷人員的任務(wù)就是，不是改變產(chǎn)品什么，而是在消費(fèi)者的腦海里為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識到，我們的商品與競爭者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲。這是競爭導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營銷理論。

    百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競爭，取得了巨大成功。

    香港“維他奶”原來一直以營養(yǎng)有益健康為廣告訴求，廣告語是“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美１其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象老定位，這個(gè)難題由香港著名廣告女強(qiáng)人——紀(jì)文鳳女士漂亮地完成了。紀(jì)文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強(qiáng)調(diào)“解渴”，而把“健康”從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡，其實(shí)是對人的欲求的深刻洞察。因?yàn)?ldquo;渴”比“饑”更強(qiáng)烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著“維他奶”，一邊踏歌而行。他們唱到：“今天心里，輕松開朗，點(diǎn)只汽水甘簡單……”（粵語）最為出色的是它的廣告語——“點(diǎn)只汽水甘簡單”（哪像汽水這么簡單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營養(yǎng)，這叫超值，你說絕不絕。“點(diǎn)只汽水甘簡單”一時(shí)間成為人們流行的“口頭禪”。

    有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。”

    這叫比附。這一招廣告人學(xué)會(huì)了。比附，就是有意與比自己強(qiáng)的更有名氣的攀上親、掛上鉤、借上光兒，赫茲出租車公司說“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系，并指出比第一更加努力。“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”也是比附。

    臺(tái)灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對強(qiáng)大的對手，“包種”茶的廣告口號是“北包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下了借走了一半兒，“烏龍”干著急沒辦法。

    產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果能被用來作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)它還是一件克敵致勝的營銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語就是：“喜之郎，可以吸的果凍。”產(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。

    商品到處充滿著同質(zhì)化，巧克力糖的廣告非常難做。當(dāng)顯而易見的、重要的差異點(diǎn)都被說完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了也同樣能為營銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長的杏仁巧克力。”這也是定位，也很有效果。“最長的”就是記憶點(diǎn)，就是差異化，而“最長的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點(diǎn)能形成正面聯(lián)想。

    以上三方面的創(chuàng)意思路是給大家提供了創(chuàng)意思維的切入點(diǎn)，是方法。在創(chuàng)作時(shí)可以分別從每一個(gè)方面入手，創(chuàng)作后要從其它兩方面檢討審視一下，不要有負(fù)面作用。有時(shí)你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，從其它兩方面創(chuàng)意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。
 

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