廣告攻心戰(zhàn)的三大法寶

 去年的11月8日，應(yīng)麗舍（中國）管理總部的邀請，筆者和婷美總裁趙強(qiáng)先生出席了他們在永興花園酒店舉行的一個營銷互動研討會。原本只是想著撈個在現(xiàn)場假裝大師和簽名售書的彩頭，沒想到…呵呵…居然順手把他們的廣告也弄了過來。

個中的奧妙就在于，我這邊廂擎起了廣告攻心戰(zhàn)的三大法寶：區(qū)隔、動機(jī)和技巧。 
 
廣告攻心戰(zhàn)的法寶之一：品類區(qū)隔。
所謂區(qū)隔，是指你老兄能夠在別人心中留下“完全不一樣”的印象。當(dāng)我們是土豆的時候，你可以是地瓜或者是胡蘿卜，但千萬別也是土豆。如果你是土豆，那在消費(fèi)者心中，你就肯定得在我們后邊排隊，什么都得講個先來后到嘛！可如果你是地瓜，那消費(fèi)者一下子就把排到前面去了，我們土豆只好干瞪眼。
麗舍（中國）的產(chǎn)品如果按老式叫法，就是麗舍牌遠(yuǎn)紅外桑拿浴房，而經(jīng)區(qū)隔之后筆者叫它“麗舍浴”。瞧瞧，它不是桑拿浴類設(shè)備了，它是另一種全新的洗浴品類了。真叫人興奮，它不用站在桑拿浴的陰影下痛苦地掙扎了，有了有理有力的區(qū)隔，麗舍浴就可以直接跳出桑拿作威作福了。另外，那些已經(jīng)進(jìn)入和將要進(jìn)入市場的遠(yuǎn)紅外桑拿浴房，也因此無法麗舍的便宜了。就像“腦白金”如果不叫“腦白金”而是叫史玉柱牌褪黑素，那它以巨額廣告轟起來的市場就會被其他蜂擁而起的其他牌子的褪黑素所瓜分。所以巧妙的區(qū)隔還能防止消費(fèi)者心智中的品類市場被獵食者掠奪。就像幾年前，消費(fèi)者買PDA不說PDA，而要買商務(wù)通，其他PDA們只得干瞪眼一樣。 
 
 
廣告攻心戰(zhàn)的法寶之二：有效動機(jī)。
筆者還以為，從今往后任何一個廣告運(yùn)動都要在有效消費(fèi)動機(jī)上做做文章了。基本上，某種商品供過于求格局的到來，就意味者品類消費(fèi)的群體習(xí)慣和品牌消費(fèi)習(xí)慣趨于穩(wěn)定。要想突破這種穩(wěn)定，必須向消費(fèi)習(xí)慣挑戰(zhàn)。而向消費(fèi)習(xí)慣挑戰(zhàn)，必須借助創(chuàng)建新的有效的消費(fèi)動機(jī)。比如，絕大多數(shù)老同志在孩童的時候，基本上都有愛穿軍裝的習(xí)慣，那時軍裝特好賣。可2004年中國都市里的孩子們呢？愛染黃毛了，愛穿哈韓的服裝了，就連“影視大鱷”鄧建國幾十歲的人了也這樣，真叫人受不了。為何人類的消費(fèi)習(xí)慣會有如此大的變化呢？環(huán)境是一方面原因，同樣重要的原因是動機(jī)在牽著人們?nèi)ジ淖儯L試新的東西。“麗舍浴”也面臨著類似的現(xiàn)象：它的目標(biāo)消費(fèi)者正是那些有桑拿浴習(xí)慣的消費(fèi)者——它們喜歡被熱氣蒸得半死的感覺。“麗舍浴”恰恰不需要悶得死去活來就可弄出一身汗來。面對這種行銷難題怎么辦？請“動機(jī)”出山：不是去鼓噪“蒸得半死”不好——因為這樣毫不起作用，而是去呼悠說極至的生活完全不用“悶得死去活來”。廣告運(yùn)動將全力用于塑造產(chǎn)品身份價值和激發(fā)消費(fèi)動機(jī)。故而筆者為之確立如下整合一致的核心廣告訴求策略及其文案表達(dá)：“極至生活，來自麗舍。麗舍浴。”
 
廣告攻心戰(zhàn)的法寶之三：魔鬼技巧。
現(xiàn)如今的廣告運(yùn)動，絕大數(shù)看上去都像是勤勞的賣貨郎。而筆者想做的是使之像催眠師或者是蒙汗藥。說句老實話吧，俺是不懂催眠術(shù)的，俺也不知道蒙汗藥的化學(xué)分子結(jié)構(gòu)，但俺知道，廣告運(yùn)動在塑造品牌價值時必須具備表達(dá)的才情，必須一種靈性，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)的技巧。不是直截了當(dāng)?shù)睾俺瞿闶鞘裁礃拥?mdash;—在多數(shù)情況下這不僅達(dá)不到目的反而會大大地露怯。高明的表現(xiàn)技巧，是讓廣告受眾被吸引，被抓住，被催眠，被誘導(dǎo)，被迷魂，然后被埋下一種去消費(fèi)的沖動。
麗舍如果是去粗暴地灌輸，那它唯一的出路是才靠死纏爛打獲得勝。這種靠體能和力氣去打贏廣告戰(zhàn)的壓力，顯然是企業(yè)所無法消受的。于是，我們找到了些魔鬼招術(shù)，希望通過智慧利用人體內(nèi)的化學(xué)反應(yīng)，來贏得廣告戰(zhàn)的勝利。
廣告片從一個夢幻般的場景開始，一雙優(yōu)雅的雙腳裹著金黃色的浴袍從水面走過，漣漪漾動。背景響起神秘和帶有強(qiáng)烈魔幻色彩的背景音樂；一個飽含深情的女聲吟道：“Olny　for you（字幕：謹(jǐn)獻(xiàn)給你），Just fou you（只獻(xiàn)給你）”當(dāng)古銅色的男性健美上軀汗水趟下，和美麗的女士卸去浴袍，以慢鏡頭特寫出現(xiàn)時，華貴的麗舍浴房和麗舍LOGO隱約可見。女聲柔情吟道：“It is Leesa（字幕：這是麗舍），Just Leesa（正是麗舍）”隨后，男士堅毅的臉轉(zhuǎn)向夜幕中的高樓背景，夜空中禮花幻變成麗舍標(biāo)志中花瓣形狀。于是這對情侶優(yōu)雅地在浴房中盡情相擁，露出極至享受的表情，幻變出麗舍LOGO和廣告語。一個音感純厚的男中音從容告白：“極至生活，來自麗舍。麗舍浴。”
2003年11月29日，由愛成智業(yè)傾情企劃的《麗舍TVC策略及創(chuàng)意文本》獲得了麗舍（中國）管理總部的高度贊賞并進(jìn)入拍攝階段。為了獲得空前的視覺沖擊力和震撼人心的誘惑力，制片組不僅在數(shù)百平米的攝影棚里搭建了一個巨大的水池和延請了兩名美國演員，而且對音樂創(chuàng)作和配音錄制也都精益求精。終于使得我們的魔鬼心機(jī)得以實現(xiàn)。
正如麗舍（中國）總裁對該廣告片所盛贊的一樣：“沒想到一支短短的廣告片出現(xiàn)四次品牌名稱，還能如此令人迷戀其間，真是百看不厭。”
可見廣告攻心法寶的功力了得。
 

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