廣告語品牌互動傳媒策略結合效應

    將兩個甚至多個風馬牛不相及的商品一起推薦給你的顧客，比如漢堡包和香皂，會是怎樣的一種效果？在營銷手段不斷創新的今天，這已不是什么新奇的“招數”。在一支麥當勞的廣告片中，舒膚佳香皂作為麥當勞有獎銷售的獎品出現在廣告片的消費者面前。還有許多的品牌尋求著這種互動的合作。

    如，世界杯期間，TCL和麥當勞演繹雙贏的促銷戰略。中國大陸境內所有麥當勞餐廳內均同時開辟TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區。麥當勞餐廳還舉辦大型“世界杯競猜有獎游戲”，TCL提供包括王牌“29彩電”、“HiD一鍵飛”、 DVD機、復讀機等獎品。另外，在全國范圍內TCL產品銷售點，TCL同時派發麥當勞10元（原價15元）的優惠券。憑此優惠券，消費者可以到麥當勞餐廳進行消費。

    在合作經濟時代,越來越多企業為尋求共生互動的發展，紛紛締結聯盟和合作協議。這種戰略上聯合的思維在營銷傳播領域的表現本文姑且稱之為品牌之間的互動傳播。它是指兩個或兩個以上品牌從各自利益出發，尋求同一遠景,在營銷傳播領域展開合作的一種營銷方式。

   企業主面對的現狀是當前媒體多元化，資訊充斥，加上產品趨于同質化。如何掌握最大效益，最低成本的溝通工具，是目前廣告主尋求的競爭武器。品牌互動傳播則可以作為這樣的利器。

   可以說品牌互動傳播策略在品牌的許多接觸點上都有存在的理由。諸多的營銷傳播工具是由兩個或兩個以上的品牌共同執行的：

   聯合廣告：品牌共同出現在一支CF電視廣告或平面廣告中，共同承擔廣告的費用。如上述麥當勞和舒膚佳的聯合廣告。

   聯合促銷：買一種品牌的產品可獲贈另一品牌的產品，或者同時購買兩種品牌產品可獲得優惠，這種策略應用較為廣泛。

   交叉POP：顧客可在一品牌的通路終端上可以獲得另一品牌的宣傳信息。

   寄生戰術：比如“INTEL INSIDE”策略，依附于PC品牌,逐漸讓人們心理上接受INTEL就是CPU的工業標準的概念，PC品牌則得到了降低了廣告成本的利益。

   聯合服務：身邊的例子，我國幾大商業銀行在ATM柜員機上，推出聯網服務，一則方便了顧客，二則也增加了各自品牌的暴露度。

   聯合PR：如企業的聯合記者招待會； ……等等。

    品牌正是在這樣的聯合中達到互動的目的，達到共贏的目的。

    BASE：不只是交換蘋果

     品牌互動傳播的實質是品牌間市場資源的互補。各個品牌都有其特定的市場和顧客群,有其自己的通路，營銷模式等。這些便是品牌獨有的資源。品牌之間通過互動傳播，可利用對方的通路，向對方的顧客群滲透本品牌的信息。通過兩種市場資源的互補，可以擴大本品牌被認知的范圍，降低營銷傳播成本，強化品牌形象等等目的。由于參與互動傳播的品牌往往不會是競爭性品牌，所以不會對本品牌在既有市場的競爭地位產生影響；或者即使是競爭性品牌，互相得到的利益也可抵消其產生的負面影響。有這樣一句名言：“與別人交換一個蘋果，我得到的是一個蘋果；與人交換一種思想,我將得到兩種思想。”那么，交換市場資源呢？也應該可以達到“交換思想”的效果。品牌間進行互動傳播也正是出于這種資源共享的目的。以奧普康營銷集團為例，它1998年把加拿大卡伯利飲料公司和加拿大二十世紀福克斯電影公司聯合起來做獎券推銷。通過一部動畫片的發布把“卡伯利飲料”和“�？怂�”這兩個品牌聯系了起來。該項目的主要參與者獲得了突破傳統的銷售渠道。�？怂构驹陔s貨店中得以亮相，卡伯利在影帶零售店和批發商中贏得注意。

BENEFITE：“牛肉在哪里？”

     那么，“牛肉在哪里？”----品牌互動傳播的利益點在哪里？從諸多案例之中,我們不難歸納出：

1.可降低營銷成本。對于合作品牌雙方來講，彼此可以利用對方的資金，通路，人員等既定的要素將己方的品牌信息傳達給消費者。比如在大眾媒體上做廣告，需要龐大的資金，一些品牌或因實力不足，或出于策略上的考慮，尋找其他品牌一起分擔這筆費用。也可利用對方已有的銷售通路，而免于自己再鋪設另一條傳播渠道，增加人工費用，或者增加其他開支。

2.擴大品牌可接觸范圍。品牌為了擴大其知名度或達到提示消費者的目的，需要有較大的暴露范圍和較高的暴露頻次。在媒體逐漸分化，信息日益嘈雜的環境中，企業紛紛為品牌尋求盡可能的展示機會。利用其他品牌已建立起來的營銷傳播模式進行宣傳，無疑是突破傳統的一種新渠道。比如，碧浪洗衣粉包裝上就印有向消費者推薦的幾種洗衣機品牌。

3.可提升或鞏固品牌形象。一成長期的品牌與強勢品牌的互動可使消費者對這一品牌產生與對強勢品牌想近似的認同感,從而提升品牌的形象。或者兩定位相當的品牌的互動傳播，則其可互相得到鞏固。在許多情況下，通過合作，一個品牌有機會借用另一品牌的形象來改變消費者對它的看法。在由詹雷帝營銷代理公司設計的奶拓公司和索尼美洲電腦娛樂公司的聯合促銷中，年輕人購買一支奶拓公司的產品，就有機會贏得一套索尼電腦娛樂系統。該計劃實施后，立桿見影，對奶拓公司來說，這意味著奶制品的品牌上有了增加索尼烙印的機會，使得他們更接近目標。作為回報，索尼在其目標聽眾面前增加了亮相的機會。上例TCL與麥當勞在世界杯期間的合作，亦顯示了TCL欲借助麥當勞的品牌形象，建立世界級中國企業、加速國際化進程、打造國際化品牌的目標訴求。

4.從消費者角度出發，品牌間營銷上的互動，往往使得消費者可以以更小的成本或更小的努力獲得其需求的滿足。這些人性化的措施使得品牌更富親和力，對其品牌形象的提升是大有裨益的。

QUESTION：應注意的問題

1.互動傳播品牌間價值應相當。新上市或重定位的品牌不宜參與互動。因為他們容易被形象更穩定的品牌的光輝所掩蓋。

2.互動傳播的品牌應有各自的優勢。這是互動傳播的基礎。應該培育自己的優勢，如建構自身的傳播通路,而不是一味依賴其他的品牌。

3.注意品牌間的定位差異，目標取向。如合作品牌一方定位在服務高端市場，另一方是低端市場，那么二者是不宜互動傳播的，二者的互動只能帶來消費者對品牌形象認知的紊亂。

4.品牌雙方是否有相同的消費群？不同的消費者其需求也是有所不同的，未成年消費者就不太會去關心汽車廣告；男性消費者也極少會去關心女性化妝品，飾物的促銷。所以，盡管品牌的互動傳播有諸多優點，還是應分析消費者的有效需求再行動。

5.競爭性品牌是否可參與互動？一般而言，參與互動傳播的品牌很少是競爭性品牌，因為很少會有品牌讓競爭對手介入自己的目標市場。但情況也并不是絕對的，在“以客戶為中心”營銷理念逐漸占據主流地位的今天，即使是競爭性的品牌，他們之間有時也會存在一致的利益。這樣即便是競爭性品牌也能有合作的平臺，品牌之間的互動傳播就有了基礎。

SOLUTION：品牌互動傳播的解決方案

   在以消費者為中心的營銷理念占主導潮流的今天，品牌的一切動作都應從消費者的利益出發，站在消費者角度去思考應采取的策略。營銷傳播亦當如此。因此，品牌的互動傳播方案的設定，其步驟應該如下：分析消費者----尋求消費者可能接觸的品牌——對該品牌和合作的可行性進行評估----決定與該品牌合作。

    分析消費者：首先應對目標消費者的需求類型，生活形態加以分析，從此得出數據以作為方案第二步的基礎。

   尋找品牌：根據目標消費者的行為特征、消費形態，尋找目標消費者可能與之接觸的較有影響的品牌。

    評估品牌：結合本品牌，對目標消費者可接觸的品牌（可能合作的品牌）進行評估。對其品牌定位，知名度，美譽度等進行評價，對其整體形象作出判斷，并將各評估因子與本品牌結合，對合作可行性進行評估，從而分析合作的利益點以及風險所在。

    決定合作：在權衡利弊輕重之后，決定是否與該品牌合作。接下來便是談判，簽約等程序，不贅述。

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