未來(lái)的廣告將越來(lái)越軟

　　 根據(jù)媒體咨詢(xún)公司PO Media的報(bào)告顯示，2011年，全球植入式廣告投資達(dá)到73.9億美元，2012年繼續(xù)增長(zhǎng)至82.5億美元，在世界范圍內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)總投入的64%，主要集中在美劇、娛樂(lè)節(jié)目和橄欖球賽，而中國(guó)則是增長(zhǎng)最快的主要市場(chǎng)。

　　在全球性的經(jīng)濟(jì)不振導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算普遍縮減的背景下，上述數(shù)據(jù)表明植入式營(yíng)銷(xiāo)正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流方式之一。長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授李洋認(rèn)為，在傳播媒介多樣化的條件下，人們的注意力被分散，所謂的權(quán)威渠道不復(fù)存在，植入式營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越頻繁地進(jìn)入品牌視野。硬碰硬的廣告推送已經(jīng)過(guò)時(shí)。即使是時(shí)下流行的植入式營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的Logo露出也難免遭人嘲笑。

　　一加一大于二固然是雙方都期待的結(jié)果，但是植入式營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)往往是猜中了開(kāi)頭卻猜不中結(jié)局，一部作品的影響力能達(dá)到何種程度，無(wú)人可以預(yù)料。此外，植入品牌對(duì)于內(nèi)容的依賴(lài)度過(guò)高， “內(nèi)容第一，廣告第二”的法則使品牌很難像拍廣告片那樣直接去控制情境。例如，在2009年的奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《貧民窟的百萬(wàn)富翁》中，影片完成后，原定植入的奔馳品牌發(fā)現(xiàn)奔馳車(chē)表現(xiàn)最多的場(chǎng)景居然是貧民窟，只好退出贊助。為了抹掉奔馳，品牌方還得花錢(qián)請(qǐng)制作方將已經(jīng)剪定的場(chǎng)景重新數(shù)據(jù)剪輯一遍。

　　微電影等新興植入手段也會(huì)受到終端種種限制。傳統(tǒng)電影的銀幕面積大，即便只是背景中的物體也較容易被發(fā)現(xiàn)，人們?cè)陔娔X甚至手機(jī)上觀(guān)看視頻時(shí)，小屏幕中的背景信息就很容易被漏掉。李洋認(rèn)為，有意于微電影營(yíng)銷(xiāo)的品牌應(yīng)該尋求與劇情發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，融入故事而非僅僅在場(chǎng)景中存在，這就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意水平提出了更高要求。
　　話(huà)說(shuō)回來(lái)。即使品牌與作品結(jié)合得非常好，隨著品牌定位與戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，分手也是常事。與007合作多年的Smimoff馬蒂尼就主動(dòng)放棄了贊助商身份，因?yàn)槠放茟?zhàn)略轉(zhuǎn)向更年輕的群體，007的大批中年粉絲不再是它的主要對(duì)象。于是，新一集的邦德不再搖晃馬蒂尼，開(kāi)始喝另一個(gè)伏特加牌子Finlandia�？梢�(jiàn)，無(wú)論多么優(yōu)秀的影片和創(chuàng)意，與品牌戰(zhàn)略保持一致仍然是一切的基礎(chǔ)。

　　除了執(zhí)行層面的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，和所有的廣告渠道一樣，植入式營(yíng)銷(xiāo)也存著評(píng)估困難的問(wèn)題。“在西方，一種衡量品牌植入的投資回報(bào)的方式是觀(guān)察股價(jià)。”李洋說(shuō)，“普遍的規(guī)律是，如果電影上映的前十天之內(nèi)，股價(jià)有明顯上揚(yáng)，并且效果持續(xù)到三周左右，品牌的營(yíng)銷(xiāo)就算比較成功。然而中國(guó)的金融市場(chǎng)尚不成熟，股價(jià)不一定能夠充分反映同一時(shí)期的品牌價(jià)值，而且這方面扎實(shí)的研究也比較欠缺，因此還不能作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。”

　　因此，在大多數(shù)，情況下，營(yíng)銷(xiāo)的成果仍然依賴(lài)于人們的感性認(rèn)識(shí)。 “人們總認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù)，但是營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)量化。”李洋表示，在日益多元化的渠道市場(chǎng)上中，數(shù)據(jù)分析非常重要，營(yíng)銷(xiāo)人員分析各個(gè)渠道的特點(diǎn)，分別面向哪些人群等，需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)作為參考。這種能力，對(duì)于中國(guó)的廣告商來(lái)說(shuō)，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。

　　微觀(guān)難以量化，宏觀(guān)的調(diào)查還是可以作為參考。李洋介紹，研究者發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)于植入式廣告的接受度明顯低于相對(duì)落后的地區(qū)。由于國(guó)內(nèi)公眾接觸廣告的時(shí)間僅有二三十年，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)還保持著比較靈敏的反應(yīng)度。以汽車(chē)為例，中國(guó)中端汽車(chē)品牌的試駕體驗(yàn)影響最終購(gòu)買(mǎi)的概率約為30%～40%，對(duì)于豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字幾乎為零�？梢�(jiàn)，左右國(guó)人購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)的決策主要是品牌價(jià)值，而非產(chǎn)品本身。

　　這意味著，在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣的投入產(chǎn)出比會(huì)高于其他地區(qū)。與傳統(tǒng)的分時(shí)段投放廣告相比，植入式廣告的推送不受時(shí)間限制——電影即使下線(xiàn)，光碟還在賣(mài)，再加上中國(guó)瘋狂的盜版現(xiàn)象和網(wǎng)絡(luò)傳播，一部電影幾乎可以無(wú)時(shí)限地持續(xù)被觀(guān)看，廣告就能不斷到達(dá)，從而最大化品牌的收益。

　　李洋稱(chēng)，植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將進(jìn)一步顯現(xiàn)。時(shí)下的年輕人越來(lái)越少看電視，他們喜歡新鮮有趣的事物，并愿意與他人分享，娛樂(lè)化的內(nèi)容正是進(jìn)入他們世界的最好切口。因此，雖然在執(zhí)行和評(píng)估方面仍需探索，植入式營(yíng)銷(xiāo)所占的比重還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)的廣告，將越來(lái)越“軟”。
 

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