衡陽(yáng)城市廣告，做到民意認(rèn)同才具號(hào)召力

　　城市廣告，光靠驚人之語(yǔ)還不夠

　　一個(gè)以“鎮(zhèn)江，一座美得讓您吃‘醋’的城市”為主題的30秒宣傳片，自上月起在央視三個(gè)欄目中連續(xù)播出后，引發(fā)人們對(duì)城市廣告的關(guān)注和議論。

　　城市好，還須廣告選得好

　　城市口號(hào)都開(kāi)始競(jìng)相賣(mài)萌了!平心而論，鎮(zhèn)江這句別出心裁的城市口號(hào)，既讓人對(duì)當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)充滿(mǎn)向往，又讓人記住當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)香醋，可謂一舉兩得。所以，叫好的人不在少數(shù)。微博用戶(hù)@陳小澈覺(jué)得“很給力”!@江蘇身邊事認(rèn)為，鎮(zhèn)江是產(chǎn)醋的，也有很多人文美景，這句話(huà)把這兩樣八竿子打不著的東西聯(lián)系起來(lái)，一語(yǔ)雙關(guān)，夠聰明!@蘇鐵先生稱(chēng)贊，不知道這是哪位營(yíng)銷(xiāo)大師的手筆。

　　當(dāng)然也有人不以為然。微博用戶(hù)@BT的思維方式批評(píng)，這跟“一個(gè)叫春的城市”走了一樣的路數(shù)。@Chocolate-Killer直言，咋覺(jué)著這么別扭?@大雄-Homer則揶揄說(shuō)：“早晨看新聞，鎮(zhèn)江的這句宣傳口號(hào)十分搶眼。正好在吃鍋貼，沒(méi)加醋就被酸倒了。”

　　不過(guò)，正如旅游學(xué)者魏小安所言，或許人們對(duì)這句話(huà)褒貶不一，但并不能影響它深深印在腦海。就此而言，這就是一次成功的城市營(yíng)銷(xiāo)。

　　江蘇幾乎所有省轄市、乃至不少縣市都有自己的城市廣告，可惜真正能叫響的并不多。即便是“人文綠都，博愛(ài)名城”(南京)、“詩(shī)畫(huà)瘦西湖、人文古揚(yáng)州”、“無(wú)錫是個(gè)好地方”等，也只能算差強(qiáng)人意，難稱(chēng)經(jīng)典。

　　【記者感言】好的城市口號(hào)作用不言而喻。城市好，還須廣告做得好。像經(jīng)過(guò)歷史淘洗已成經(jīng)典的“上有天堂下有蘇杭”“桂林山水甲天下”等，就是例證。廣告語(yǔ)，只有給人留下深刻印象，才有被廣為傳頌并為城市揚(yáng)名的可能。從這個(gè)角度說(shuō)，引起爭(zhēng)議也不一定是什么壞事。“一座美得讓您吃‘醋’的城市”，至少讓人過(guò)目不忘。

　　民意認(rèn)同，城市口號(hào)才有生命力

　　實(shí)際上，十年前的一次城市宣傳主題語(yǔ)和形象標(biāo)識(shí)大賽上，便有網(wǎng)友提出過(guò)這句口號(hào)，可惜由于專(zhuān)家不看好，當(dāng)時(shí)并未得獎(jiǎng)。直到去年年中，網(wǎng)絡(luò)上不少網(wǎng)友重新提起，這句廣告語(yǔ)才再次進(jìn)入人們視野，結(jié)果出乎意料受到鎮(zhèn)江市民熱捧，并最終脫穎而出，成為鎮(zhèn)江目前使用的一個(gè)主要城市推廣口號(hào)。

　　游完金山的慈壽塔、焦山的碑林、北固山的望江亭，還有南山的文心雕龍、寶塔山的櫻花、西津渡的一眼看千年在等著您。玩累了，吃一碗鍋蓋面，配碟肴肉，蘸點(diǎn)香醋……深厚的文化底蘊(yùn)，優(yōu)美的自然風(fēng)光，有沒(méi)有“美得讓您吃醋”?不論如何，鎮(zhèn)江的名頭算是真正叫響了。

　　從“水漫金山，情系鎮(zhèn)江”“何處望神州，滿(mǎn)眼風(fēng)光鎮(zhèn)江游”，到“萬(wàn)里長(zhǎng)江鎮(zhèn)江游，滿(mǎn)眼風(fēng)光北固樓”“中國(guó)鎮(zhèn)江，滿(mǎn)眼風(fēng)光”，十年間，鎮(zhèn)江城市口號(hào)換了幾茬。但就像大多數(shù)城市廣告一樣，雖然因?yàn)闀r(shí)期不同，文化品位各異，廣告語(yǔ)需要適當(dāng)變換，但更新太快，又沒(méi)特色，注定難以讓人留下深刻印象。

　　【記者感言】城市口號(hào)的選擇，雖然決定權(quán)最終在政府，但其產(chǎn)生和形成應(yīng)自下而上，有群眾基礎(chǔ)和民眾參與，而不僅僅體現(xiàn)官方意志，只有這樣，才有旺盛生命力。鎮(zhèn)江的這句口號(hào)，不但由網(wǎng)友原創(chuàng)——雖然這名網(wǎng)友經(jīng)多方尋找多渠道聯(lián)絡(luò)至今仍未找到，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，得到市民普遍認(rèn)可。如果缺乏民意基礎(chǔ)，結(jié)果很可能是，要么被忽視，要么受詬病。

　　美名遠(yuǎn)揚(yáng)，最終還靠城市內(nèi)涵

　　從火遍全國(guó)的“宜春，一個(gè)叫春的城市”，到“我靠重慶，涼城利川”，城市廣告一度劍走偏鋒，“雷語(yǔ)”不斷，走入誤區(qū)。但知名度不等于美譽(yù)度。事實(shí)證明，只有兼顧知名度和美譽(yù)度，才能美名遠(yuǎn)揚(yáng)，否則就有“臭大街”的危險(xiǎn)，像“叫春的城市”，“露把臉就死”。當(dāng)然，也不能是“正確的廢話(huà)”，毫無(wú)特色而言，無(wú)法讓人記住。

　　只是，要想真正讓人印象深刻，做到一句永流傳，又談何容易?

　　“城市無(wú)內(nèi)涵，修辭無(wú)意義。”南師大教師、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者王少磊說(shuō)，好的城市廣告，不但要朗朗上口、易于傳播、莊重大方，還要能真正準(zhǔn)確解讀出最根本的城市精神，反映出城市的內(nèi)在氣質(zhì)和價(jià)值追求。但不管宏大敘事還是玩噱頭，老古板還是小清新，最重要的還在于一個(gè)城市是否有自己的內(nèi)涵和精神。

　　比如，城市文物古建保護(hù)得怎樣，老百姓是否生活得有尊嚴(yán)，貧困人群生活能否有保障，等等。否則，廣告做得再好，口號(hào)喊得再響，都沒(méi)用。南京號(hào)稱(chēng)“博愛(ài)之都”，“如果大街上市民隨地吐痰亂闖紅燈比比皆是，隧道里全是隨意變道加塞等不文明行為，博愛(ài)體現(xiàn)在哪里，人家是否會(huì)承認(rèn)你?”
 

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